El marketing en el sector del hogar y el jardín está en pleno auge y los franceses invierten en sus espacios vitales. Según un estudio de la Fédération Française du Bricolage, el gasto en mejoras del hogar ha aumentado un 6,2 % en 2020. El mercado de la jardinería crecerá un 16 % en 2021.
Este crecimiento ha ido acompañado de una mayor competencia, con :
- la llegada de nuevos jugadores,
- el auge del comercio digital
- y las expectativas de los consumidores, más aficionados al bricolaje sin ser expertos.
Ante estos retos, es esencial que las marcas se adapten y ofrezcan soluciones adaptadas . En este artículo, compartimos consejos y ejemplos para captar la atención e impulsar las ventas mediante concursos durante la primavera.
Retos de la comercialización en el sector del hogar y el jardín
El sector del hogar y el jardín presenta una serie de características:
- una amplia gama de productos, desde muebles y decoración hasta equipos de bricolaje y jardinería;
- su estacionalidad, con una demanda influida por las tendencias y por el clima;
- una logística compleja, para la gestión de existencias, para la entrega y el montaje/devoluciones de productos, etc.
Debido a estas particularidades, los retos de marketing a los que se enfrentan los minoristas son diferentes de los que afrontan otros sectores.
1. Marketing basado en tendencias e innovación de productos
El sector del hogar y el jardín está influenciado por las tendencias, ya sea en términos de diseño, materiales o tecnología (herramientas domésticas conectadas). Las marcas deben innovar para satisfacer las necesidades de los consumidores, que buscan mejorar su calidad de vida y personalizar su espacio.
2. Un sector estacional que requiere una gestión eficaz de la demanda
La demanda de productos relacionados con la jardinería, el mantenimiento del hogar y la decoración alcanza su punto álgido según la estación del año. Los equipos de jardinería y las plantas son populares en primavera y verano. En cambio, los productos de calefacción y decoración pueden experimentar un repunte de ventas en invierno.
Así pues, las marcas deben optimizar sus campañas en función de las temporadas. Además, apuestan por un catálogo para ser atractivas y rentables.
3. El reto omnicanal y la digitalización de la experiencia de compra
El sector del hogar y el jardín ha experimentado una transición digital, con un número mayor de compras en línea. La tendencia omnicanal es un reto, deben ofrecer una experiencia coherente en línea y en la tienda.
Castorama ha integrado lo digital en su estrategia, ofreciendo la opción de reservar artículos en línea y recogerlos en la tienda. La cadena utiliza soluciones para asesorar a los clientes, con videotutoriales y consejos personalizados. En cuanto a Leroy Merlin, su aplicación permite buscar un producto en el catálogo y consultar las existencias en tiempo real en la tienda más cercana o comprobar la disponibilidad de entrega.
4. Una oferta personalizada y centrada en la sostenibilidad
Los consumidores son sensibles a la calidad, el origen y el impacto medioambiental de los productos. El sector del hogar y el jardín se ve afectado por la tendencia a la sostenibilidad. Se le pide que ofrezca productos ecorresponsables y soluciones de renovación sostenibles.
5. Fidelidad del cliente y experiencia de marca
El sector del hogar y el jardín se basa en la fidelización de los clientes, ya que estos productos se compran a menudo de forma recurrente (mejora del hogar, renovación, mantenimiento). La fidelización pasa por programas de recompensa, asesoramiento y un servicio posventa de calidad.
Leroy Merlin, cuyo programa de fidelidad «Club Leroy Merlin» ofrece descuentos, asesoramiento personalizado y acceso a servicios de entrega gratuitos. Leroy Merlin ofrece talleres de bricolaje para fidelizar a los compradores y animarles a volver a la tienda.
¿Por qué organizar un concurso de primavera?
La primavera es un momento estratégico para las marcas del sector del hogar y el jardín, ya que marca el inicio de la temporada de jardinería y paisajismo. Es el momento en que los consumidores empiezan a interesarse por los proyectos de renovación y mantenimiento (tras el invierno y la famosa limpieza de primavera).
Esto es importante para las marcas que no comunican en otros momentos destacados de la primavera (como Pascua) y que necesitan impulsar sus comunicaciones.
Los minoristas del hogar y el jardín pueden aprovechar la llegada de la primavera organizando un concurso. Esta estrategia les permitirá alcanzar objetivos comerciales, como una mayor visibilidad, un aumento de su tasa de conversión y una mejor fidelización de los clientes.
1. Aumentar la sensibilización con un concurso de primavera
La primavera es el momento ideal para dar a conocer su marca de artículos para el hogar. Los consumidores están centrados en mejorar su entorno y en proyectos de bricolaje.
Las cadenas de bricolaje deben seguir siendo «top of mind» y posicionarse como imprescindible para poner en marcha los proyectos. El concurso es el formato ideal para ampliar la audiencia (utilizando mecanismos divertidos y la promesa de atractivas recompensas) a la vez que promocionan sus ofertas.
Ejemplo: La campaña «Garden Party» de Showroomprivé, basada en un premio instantáneo Bandido Manco, destacaba los productos de temporada para celebrar la llegada de la primavera. Esta función in-app dio visibilidad a la marca y a sus marcas asociadas, y fomentó las ventas.
2. Atraer compradores a la tienda y generar más conversiones
La primavera es también una época en la que los consumidores quieren pasar a la acción. Las campañas de primavera pueden animar a visitar las tiendas para comprar productos de jardinería, bricolaje o decoración.
Los concursos son eficaces en este caso, permiten a los minoristas compartir incentivos para comprar (vales de descuento y limitados en el tiempo). La gamificación actúa como palanca de impulso hacia la tienda. Al organizar eventos en la tienda (talleres de bricolaje, demostraciones, sorteos de premios), las empresas atraen a los clientes y les animan a realizar compras.
Ejemplo: Aushopping eligió Outrun para dar a conocer sus centros comerciales. El plan, centrado en la captación de clientes, fomentó el tráfico de la web a la tienda. La campaña logró una excelente tasa de conversión: casi todos los visitantes del juego rellenaron el formulario y jugaron, lo que subrayó el atractivo de la operación.
3. Aumente su tasa de retención
Por último, la cuestión de la fidelización es crucial para las marcas, que deben animar a sus clientes a volver a la tienda y comprar de nuevo. Pueden apoyarse en un servicio posventa u ofrecer un programa de fidelización innovador, que dé acceso a ventajas (descuentos, etc.), así como a servicios personalizados.
El concurso puede reservarse a los clientes VIP. Sirve como herramienta de recopilación de datos. Al afinar el conocimiento de sus clientes, la marca puede compartir recomendaciones,recursos y consejos en función de los proyectos.
Ejemplo: El objetivo de la campaña «Les rendez-vous jardin» de Lidl era aumentar la visibilidad y el conocimiento del catálogo de jardinería en el momento de su lanzamiento. Pretendía generar clientes potenciales y recopilar opt-ins para poder «alimentarlos» mediante campañas personalizadas.
Conclusión
La primavera es una época crucial para su tienda de bricolaje. Organizando un concurso podrá destacar sus ofertas de temporada, atraer a los compradores y fidelizarlos con recomendaciones y contenidos. Descubra nuestras mecánicas lúdicas para impulsar sus comunicaciones durante este periodo clave.
